Εάν δεν γνωρίζετε το κοινό-στόχο, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι καταδικασμένες να αποτύχουν. Η κατάρτιση ενός πορτρέτου ενός δυνητικού καταναλωτή είναι το κλειδί για την επιτυχή προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Το πορτρέτο του πελάτη είναι μια συλλογική εικόνα ενός δυνητικού αγοραστή. Κατά τη διαδικασία προσδιορισμού του κοινού-στόχου (TA), οι έμποροι πρέπει να απαντήσουν στις ακόλουθες ερωτήσεις:
- Το προτεινόμενο προϊόν ή η υπηρεσία επιλύει οποιοδήποτε πρόβλημα καταναλωτή;
- Ποιος ενδιαφέρεται να καταναλώσει αυτό το προϊόν ή την υπηρεσία;
- Πού ένας δυνητικός καταναλωτής ξοδεύει το χρόνο του;
Τύποι κοινού-στόχων
Το κοινό-στόχος έχει έναν πυρήνα - μια ομάδα ατόμων που είναι πιο δραστήρια και ενδιαφέρονται να αγοράσουν αγαθά ή να λάβουν υπηρεσίες. Είναι για αυτούς, το πιο υποσχόμενο από άποψη κέρδους, ότι η εταιρεία μάρκετινγκ θα προσαρμοστεί στην πρώτη θέση.
Υπάρχουν δύο τύποι κοινού-στόχων:
- Κύρια (κύρια) - προτεραιότητα, έναρξη αγορών και παραγγελιών.
- Έμμεσο (δευτερεύον) - μια παθητική κατηγορία καταναλωτών.
Χαρακτηριστικά της περιγραφής του κοινού-στόχου
Τα χαρακτηριστικά του πορτρέτου του κοινού-στόχου χωρίζονται συμβατικά σε 4 ομάδες σύμφωνα με τις αρχές της τμηματοποίησης της καταναλωτικής αγοράς:
- Γεωγραφική (τόπος κατοικίας, μέγεθος πληθυσμού).
- Κοινωνικο-δημογραφικά στοιχεία (ηλικία, φύλο, εκπαίδευση, επίπεδο εισοδήματος, οικογενειακή κατάσταση, εθνικότητα).
- Ψυχογραφικά (χαρακτηριστικά χαρακτήρων, ιδανικά, προτεραιότητες, οδηγίες ζωής, τρόπος ζωής, χόμπι).
- Συμπεριφορά (μοντέλο λήψης απόφασης αγοράς, προτίμηση για την κατηγορία τιμών, τόπος κατανάλωσης του προϊόντος).
Στοχεύστε τα επίπεδα περιγραφής πελατών
Το γενικό επίπεδο συνίσταται στην κατάρτιση ενός πορτραίτου ενός τυπικού πελάτη της εταιρείας σύμφωνα με γεωγραφικά, κοινωνικο-δημογραφικά και ψυχογραφικά κριτήρια.
Το επίπεδο της ομάδας προϊόντων απαιτεί μελέτη των διακριτικών συμπεριφορικών χαρακτηριστικών του δυνητικού καταναλωτή.
Το επίπεδο επωνυμίας συμπληρώνει το προφίλ του αγοραστή με πληροφορίες σχετικά με την ευαισθητοποίηση, την εξουσία και την επικράτηση μιας συγκεκριμένης μάρκας.
Ένα παράδειγμα κατάρτισης ενός πορτρέτου του κοινού-στόχου
Ένα σημαντικό στάδιο στη σύνταξη ενός πορτρέτου του κοινού-στόχου είναι η συλλογή αξιόπιστων πληροφοριών. Για το σκοπό αυτό, πραγματοποιούνται διάφορα είδη έρευνας μάρκετινγκ (δημοσκοπήσεις, ερωτηματολόγια, ομάδες εστίασης, "αγοραστές μυστηρίου" κ.λπ.). Το επόμενο βήμα είναι μια διεξοδική ανάλυση των δεδομένων.
Ας εξετάσουμε πολλά παραδείγματα έτοιμων πορτρέτων του κοινού-στόχου, που καταρτίζονται σύμφωνα με τον παραπάνω αλγόριθμο.
Νιφάδες CA για απώλεια βάρους
Irina Alekseevna, 46 ετών, λογιστής από το Ροστόφ, μέσο εισόδημα. Είναι παντρεμένη με δύο εφηβικά παιδιά. Οδηγεί έναν καθιστικό τρόπο ζωής, προσπαθεί να χάσει βάρος, αλλά η περιστασιακή σωματική δραστηριότητα δεν δίνει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Είναι δεκτική στη διαφήμιση, ακούει τους φίλους και τους συναδέλφους της. Ψώνια στο πλησιέστερο σούπερ μάρκετ. Σκοπεύει να εγκαταλείψει το γρήγορο φαγητό που αυξάνει το βάρος και τον καθιστικό τρόπο ζωής. Τα αδυνάτισμα, κατά τη γνώμη της, είναι υπέροχα για πρωινό. Πιστεύει ότι θα την βοηθήσουν να χάσει βάρος και να ενισχύσει τις υγιεινές διατροφικές συνήθειες.
Στόχος κοινού για ενοικίαση παιδικών ειδών
Άννα, 31 ετών, Κρασνοντάρ. Ανώτατη εκπαίδευση, δάσκαλος γυμνασίου. Είναι παντρεμένη, μητέρα ενός παιδιού 1,5 ετών, επί του παρόντος σε άδεια μητρότητας. Περνά τον ελεύθερο χρόνο του σε θεματικά ("μητέρα") φόρουμ και κοινωνικά δίκτυα, συμμετέχει σε διαγωνισμούς και κληρώσεις για την ευκαιρία να πάρει το σωστό πράγμα δωρεάν ή με μεγάλη έκπτωση. Λείπει χρήματα, αλλά θέλει να δώσει στο παιδί ό, τι καλύτερο. Πλησιάζει σοφά την επιλογή των εκπαιδευτικών παιχνιδιών. Η ενοικίαση ακριβών βρεφικών ειδών είναι αυτό που της ταιριάζει (για παράδειγμα, αντί να αγοράζει μια ξαπλώστρα για νεογέννητα για 7 χιλιάδες ρούβλια, νοίκιασε για 4 μήνες για 2 χιλιάδες ρούβλια). Γι 'αυτήν, η παράδοση της παραγγελίας στο διαμέρισμα είναι σημαντική, ώστε να μην μεταφέρει πολύ μεγάλο φορτίο από μόνο του. Διευκρινίζει με την εταιρεία εάν η απολύμανση των πραγμάτων πραγματοποιείται πάντα. Μοιράζεται ευχαρίστως φωτογραφίες ενοικιασμένων αγαθών και ιστορίες σχετικά με την εξοικονόμηση του οικογενειακού προϋπολογισμού στις σελίδες του σε κοινωνικά δίκτυα, συνιστά στην εταιρεία σε φίλους.
Συνεργάτες ποδοσφαίρου CA
Pavel, 21 ετών, μονός. Ένας φοιτητής πλήρους απασχόλησης από το Βόλγκογκραντ, σεληνόφως ως σερβιτόρος. Είναι οπαδός της FC Spartak-Moscow. Επιδιώκει να ξεχωρίσει από το πλήθος και να τονίσει ότι ανήκει στον σύλλογο μέσω της απόκτησης θεματικών ειδών. Δεν μπορεί να αντέξει ακριβά αξεσουάρ και επώνυμα ρούχα και περιορίζεται σε αναμνηστικά προϋπολογισμού (κούπες / αναπτήρες / καλύμματα εγγράφων κ.λπ.). Αγοράζει προϊόντα για τον εαυτό του και ως δώρο για ομοφυλόφιλους φίλους. Τα χαρακτηριστικά του επιτρέπουν να αισθάνεται σαν μέρος μιας τεράστιας οικογένειας ποδοσφαίρου, του δίνει εσωτερική εμπιστοσύνη και, κατά τη γνώμη του, τον κάνει πιο αισθητό και ενδιαφέρον στα μάτια των κοριτσιών.
Ας συνοψίσουμε. Το πορτρέτο του πελάτη είναι ένα χρήσιμο εργαλείο μάρκετινγκ που βοηθά τις εταιρείες να δημιουργήσουν προϊόντα ή να προσφέρουν υπηρεσίες που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες των πελατών τους. Αυτή η ανησυχία για τους καταναλωτές, με τη σειρά της, έχει ευεργετική επίδραση στο εισόδημα των ιδιοκτητών επιχειρήσεων.
