Ο αντίκτυπος στους καταναλωτές και ο σχηματισμός αναγκών για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία στην αγορά είναι ένα από τα βασικά καθήκοντα του μάρκετινγκ. Η ζήτηση σημαίνει την ανάγκη κατανάλωσης αγαθών και υπηρεσιών σε συγκεκριμένες συνθήκες της αγοράς.
Έννοια ζήτησης αγοράς
Η ζήτηση είναι ένας από τους βασικούς δείκτες της αγοράς, υποδηλώνει την ανάγκη, η οποία υποστηρίζεται από την πραγματική αγοραστική δύναμη του πληθυσμού. Η ζήτηση για προϊόντα προκύπτει λόγω των διαμορφωμένων αναγκών των αγοραστών. Εξάλλου, κάθε άτομο, υπό την επήρεια ορισμένων παραγόντων, αναγκάζεται να αποκτήσει κάτι.
Σύμφωνα με το βιβλίο του D. Traut "22 Αμετάβλητοι Νόμοι του Μάρκετινγκ", το μάρκετινγκ δεν είναι μια μάχη προϊόντων, αλλά μια μάχη αντιλήψεων.
Το πιο δημοφιλές στο μάρκετινγκ είναι η θεωρία του Maslow, σύμφωνα με την οποία διακρίνονται τα ακόλουθα επίπεδα αναγκών, τα οποία παρακινούν ένα άτομο να αναλάβει δράση:
- φυσιολογικές ανάγκες των καταναλωτών (βασικές) ·
- ανάγκες για άνεση.
- κοινωνικές ανάγκες ·
- ανάγκες για αυτοεκτίμηση
- ανάγκες για αυτοπραγμάτωση και αυτο-έκφραση.
Κάθε προϊόν (ή υπηρεσία) που πωλείται στην αγορά στοχεύει στην κάλυψη συγκεκριμένων αναγκών και έχει αξία (χρησιμότητα) για τους αγοραστές. Το μάρκετινγκ διακρίνει μεταξύ των εννοιών της συνολικής και της οριακής χρησιμότητας. Το περιθωριακό βοηθητικό πρόγραμμα εκφράζει τον βαθμό ικανοποίησης των πελατών που προκύπτει μετά την κατανάλωση όλων των αγαθών.
Σε κάθε αγορά, εφαρμόζεται ο νόμος της μείωσης της οριακής χρησιμότητας. Η ουσία του έγκειται στο γεγονός ότι κάθε επόμενη μονάδα αγαθών φέρνει στον καταναλωτή λιγότερη ικανοποίηση από την προηγούμενη.
Ταξινόμηση των αναγκών της αγοράς
Στη γενικότερη μορφή του, διακρίνονται οι ακόλουθες ομάδες αναγκών:
1. Φυσική ανάγκη - σχηματίζεται υπό την επίδραση των φυσικών αναγκών ενός ατόμου. Η επιλογή βασίζεται στις παραδόσεις και τις συνήθειες του δεδομένου πολιτιστικού περιβάλλοντος. Η επίδραση του κατασκευαστή (ή του πωλητή) στις ανάγκες σε αυτήν την περίπτωση δεν είναι σημαντική. Ωστόσο, οι παραγωγοί μπορούν να δημιουργήσουν οι ίδιοι τέτοιες φυσικές ανάγκες. Για παράδειγμα, διαμόρφωση της ζήτησης για γαλακτοκομικά προϊόντα, καθιστώντας την κατανάλωσή τους παραδοσιακή.
2. Αναγκαστική ανάγκη προκύπτει σε περίπτωση που τα αγαθά αγοράζονται βίαια. Για παράδειγμα, αυτός ο τύπος περιλαμβάνει την αγορά συνταγογραφούμενων φαρμάκων.
3. Η διεγερμένη ζήτηση διαμορφώνεται υπό την επήρεια παραγωγών (πωλητών). Οποιαδήποτε διαδικασία λήψης αποφάσεων αγοράς ξεκινά με τη διαμόρφωση της ανάγκης για ένα προϊόν και την ευαισθητοποίησή του. Μόνο τότε ακολουθεί την αναζήτηση πληροφοριών σχετικά με το προϊόν, την επιλογή και τη σύγκριση των επιλογών και, τέλος, την ίδια την αγορά. Η επιλογή αυτού ή αυτού του προϊόντος στην περίπτωση αυτή εξαρτάται από την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας με τον καταναλωτή εκ μέρους του κατασκευαστή.
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να ξεκινήσετε με μια έρευνα αγοράς είναι να προσδιορίσετε τις ανάγκες των καταναλωτών. Επιπλέον, συνιστάται να το κάνετε αυτό λαμβάνοντας υπόψη την κατάτμησή τους. Συνήθως, τέτοια κριτήρια είναι το φύλο, η ηλικία, ο τρόπος ζωής, η οικονομική και κοινωνική κατάσταση. Αυτή η τμηματοποιημένη προσέγγιση σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε τις ανάγκες του κοινού-στόχου, το οποίο στοχεύει ο πωλητής και να ακολουθήσετε μια πιο αποτελεσματική στοχευμένη πολιτική μάρκετινγκ.
Στο μάρκετινγκ, είναι συνηθισμένο να γίνεται διάκριση μεταξύ αγοραστών και καταναλωτών. Οι αγοραστές είναι άτομα που πραγματοποιούν μια αγορά απευθείας. Οι καταναλωτές είναι μια ευρύτερη έννοια που συνεπάγεται τους συμμετέχοντες στην αγορά που ικανοποιούν τις ανάγκες τους.
Για μια ολοκληρωμένη μελέτη των αναγκών, αναλύονται οι ακόλουθες παράμετροι:
- κίνητρα αγοράς ·
- τις πιο σημαντικές ιδιότητες του προϊόντος και τις σχετικές παραμέτρους (για παράδειγμα, υπηρεσία) ·
- το επιθυμητό τελικό αποτέλεσμα από τη χρήση του προϊόντος ·
- προβλήματα καταναλωτών που θα ήθελαν να λύσουν με το προϊόν ·
- άμεση προθυμία αγοράς αγαθών
- τους όρους υπό τους οποίους ο καταναλωτής θα αγοράσει το προϊόν (τιμή, εγγύτητα στο σπίτι κ.λπ.).
Με βάση την πραγματοποιηθείσα έρευνα, δημιουργείται ένα πορτρέτο αγοραστών, το οποίο αποτελεί τη βάση του μοντέλου επικοινωνιών μάρκετινγκ.
