Η επωνυμία θεωρείται ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία μάρκετινγκ. Αυτό είναι το όνομα του επόμενου σταδίου ανάπτυξης της μάρκας της εταιρείας, η οποία συνδέεται στενά με τις αλλαγές στην ιδεολογία της επιχείρησης, με την εξέλιξη της κύριας ιδέας της. Η επαναπροσδιορισμός συμβάλλει στη δημιουργία μιας νέας εικόνας της εταιρείας και του προϊόντος της στο μυαλό των πελατών.
Επαναπροσδιορισμός: έννοια, στόχοι και στόχοι
Η επωνυμία είναι κατανοητή ως ένα σύνολο μέτρων που στοχεύουν στην αλλαγή της επωνυμίας και των συστατικών της στοιχείων (ιδεολογία, όνομα, λογότυπο, σύνθημα, οπτικός σχεδιασμός κ.λπ.). Με την πιο γενική έννοια, το rebranding στοχεύει στην αλλαγή της εικόνας που υπάρχει ήδη στο μυαλό του καταναλωτή.
Η επωνυμία σας επιτρέπει να ευθυγραμμίσετε την επωνυμία με την τρέχουσα κατάσταση και τα σχέδια της εταιρείας. Οι αλλαγές μπορούν να επηρεάσουν διάφορα ζητήματα, όπως η ενημέρωση της συσκευασίας και η σύνταξη νέου διαφημιστικού υλικού. Ταυτόχρονα, κατά κανόνα, δεν μιλάμε για πλήρη αντικατάσταση της παλιάς μάρκας. Συνεχίζει την εξέλιξή του, γίνεται πιο φρέσκος και συναισθηματικός. Οι νέες ιδιότητες δίνουν στην επωνυμία την ευκαιρία να γίνει πιο ελκυστική για τους παλιούς πελάτες και να κερδίσει νέους πελάτες.
Μικρές αλλαγές στα γραφικά επωνυμίας ή στις πολιτικές μάρκετινγκ δεν θα πρέπει να θεωρούνται επαναπροσδιορισμό. Αυτή η μέθοδος αντικατοπτρίζει σοβαρές, ποιοτικές αλλαγές στη στρατηγική της εταιρείας και τη θέση της στην αγορά. Σχεδόν όλες οι πτυχές της μάρκας υπόκεινται σε αναθεώρηση.
Εργασίες επωνυμίας:
- αύξηση της μοναδικότητας της μάρκας ·
- ενίσχυση της μάρκας ·
- Προσέλκυση νέων πελατών.
Κατά τη διεξαγωγή επαναπροσδιορισμού, προσπαθούν να διατηρήσουν εκείνες τις πτυχές της που ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ως πλεονεκτήματα και να εγκαταλείψει αυτές τις ιδιότητες που μειώνουν τη δημοτικότητα και την αναγνώριση.
Η ανάγκη για επαναπροσδιορισμό
Η επαναπροσδιορισμός είναι απαραίτητη εάν υπάρχει ένας ή περισσότεροι παράγοντες:
- λανθασμένη τοποθέτηση μάρκας κατά την έναρξη μιας επιχείρησης ·
- αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς ·
- χαμηλό επίπεδο δημοτικότητας της επωνυμίας ·
- χάνοντας τον ανταγωνισμό?
- τον καθορισμό πιο φιλόδοξων επιχειρηματικών στόχων.
Οι έμποροι επισημαίνουν πολλούς από τους παράγοντες που αναγκάζουν τις εταιρείες να καταφεύγουν σε επαναπροσδιορισμό. Ένα από αυτά είναι η διάβρωση των πραγματικών αναγκών του κοινού-στόχου, που είναι σε συνεχή κίνηση. Ο ανταγωνισμός εντείνεται καθημερινά στην αγορά, εμφανίζονται νέοι παίκτες, χρησιμοποιούνται πιο σύγχρονα μέσα προώθησης, επεκτείνονται τα κανάλια διανομής. Όλες αυτές οι στιγμές αναγκάζουν τη διοίκηση των εταιρειών να επιστρέψουν στην αφετηρία, και συχνά αρχίζουν ακόμη και να χτίζουν την εικόνα τους από το μηδέν.
Συχνά συμβαίνει ότι όλες οι προσπάθειες των εμπόρων που στοχεύουν στη δημιουργία μιας νέας μάρκας δεν αποδίδουν, δεν οδηγούν σε αύξηση του κοινού-στόχου και αύξηση των κερδών. Σε οποιοδήποτε στάδιο επαναπροσδιορισμού, πρέπει να θυμόμαστε ότι ο κύριος σκοπός της χρήσης ενός τέτοιου εργαλείου είναι να φέρει την εταιρεία πιο κοντά στην ομάδα καταναλωτών-στόχου, να αυξήσει τη συνολική ανταγωνιστικότητα του προϊόντος, του προϊόντος ή της υπηρεσίας με την οποία η εταιρεία εισέρχεται στην αγορά.
Η ανεπιτυχής επαναπροσδιορισμό συχνά συνδέεται με την αδυναμία των ειδικών να επικεντρωθούν σε εκείνες τις θέσεις που είναι πραγματικά εφικτές, με την επιδίωξη φανταστικής επιτυχίας για την οποία δεν υπάρχει επαρκής λόγος. Οι υπερβολικά φιλόδοξοι στόχοι δεν μπορούν να προωθήσουν τη ρεαλιστική και αποτελεσματική τοποθέτηση της εταιρείας και του προϊόντος της.
Στάδια επωνυμίας
Στο πρώτο στάδιο του rebranding, πραγματοποιείται έλεγχος της υπάρχουσας επωνυμίας, συμπεριλαμβανομένης της μελέτης της κατάστασής της, της αξιολόγησης της στάσης των πελατών απέναντί της και του προσδιορισμού των χαρακτηριστικών της. Η ανάλυση των οικονομικών δυνατοτήτων της εταιρείας βρίσκεται επίσης σε εξέλιξη. Ο σκοπός του ελέγχου είναι να εκτιμήσει την ευαισθητοποίηση μιας υπάρχουσας μάρκας. Οι έμποροι προσπαθούν να καταλάβουν εάν ο καταναλωτής είναι πιστός στο εμπορικό σήμα, εάν υπάρχουν σοβαρά εμπόδια στην αντίληψή του. Ο έλεγχος σάς επιτρέπει να προσδιορίζετε τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες της μάρκας, τα πλεονεκτήματά της έναντι των ανταγωνιστών. Μια ολοκληρωμένη ανάλυση σάς δίνει τη δυνατότητα να λάβετε τεκμηριωμένη απόφαση σχετικά με το εάν μια μάρκα χρειάζεται αλλαγή θέσης. Εάν ένας έλεγχος μάρκετινγκ υποδηλώνει χαμηλό επίπεδο αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας, η επανάληψη της επωνυμίας αποσκοπεί στην ενίσχυση αυτού του χαρακτηριστικού.
Στο δεύτερο στάδιο, αναπτύσσεται μια στρατηγική επαναπροσδιορισμού και τακτικές για την εφαρμογή της. Το κύριο περιεχόμενο της σκηνής είναι ο ορισμός αυτών των στοιχείων επωνυμίας που πρέπει να αλλάξουν.
Το τρίτο στάδιο περιλαμβάνει την αλλαγή των επιλεγμένων στοιχείων επωνυμίας. Χρησιμοποιείται νέα θέση, συστήματα αναγνώρισης (λεκτικά και οπτικά) ενημερώνονται και εισάγεται μια διαφορετική στρατηγική επικοινωνίας επωνυμίας.
Το τελευταίο βήμα είναι να μεταδώσετε το νόημα της επαναπροσδιορισμού στο κοινό-στόχο.
Στοιχεία επωνυμίας
Οι ακόλουθες έννοιες σχετίζονται στενά με την κατηγορία "rebranding":
- αναπαράσταση;
- επανασχεδιασμός;
- επανατοποθέτηση.
Το Restyling είναι μια αλλαγή σε ορισμένα από τα οπτικά χαρακτηριστικά του λογότυπου της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένων των χρωμάτων του. Τέτοιες αλλαγές πρέπει να συμβαδίζουν με τη νέα θέση.
Ο επανασχεδιασμός είναι μια πλήρης αλλαγή της εταιρικής ταυτότητας της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένου του λογοτύπου της.
Η επανατοποθέτηση θεωρείται ως αλλαγή στα βασικά χαρακτηριστικά μιας μάρκας με την επακόλουθη ενοποίησή τους στο μυαλό των καταναλωτών.
Οι περιγραφόμενες αλλαγές μπορούν να εφαρμοστούν μεμονωμένα ή σε συνδυασμό. Στην εγχώρια πρακτική, οι εταιρείες περιορίζονται συχνά σε ελαφριές μορφές rebranding: αλλάζουν το στυλ των εξωτερικών χαρακτηριστικών, το σχεδιασμό των σημείων πώλησης και τη συσκευασία.
Επαναπροσδιορισμός: λεπτές αποχρώσεις της τεχνολογίας
Η επωνυμία δεν είναι απλή αλλαγή σήματος ή ονόματος εταιρείας. Η λανθασμένη επιλογή στρατηγικής επαναπροσδιορισμού μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την εικόνα της εταιρείας. Οι πελάτες μπορούν να αποπροσανατολιστούν. Κάποιο μέρος του κοινού-στόχου μπορεί ακόμη και να έχει την αντίληψη για την ενημερωμένη επωνυμία ως ψεύτικο. Η μείωση των τιμών των προϊόντων ενισχύει μόνο αυτή τη γνώμη. Το αποτέλεσμα είναι η κατάρρευση ολόκληρου του έργου.
Μια μεγάλης κλίμακας επωνυμία, η οποία περιλαμβάνει αλλαγή της εταιρικής ταυτότητας και της επωνυμίας της εταιρείας, μπορεί να είναι σχετικά ασφαλής μόνο για λιγότερο γνωστές εταιρείες. Κάθε αλλαγή σε μια σταθερή μάρκα που έχει βάρος στην αγορά μετατρέπεται σε μια ριψοκίνδυνη επιχείρηση. Ακόμη και μικροί λανθασμένοι υπολογισμοί μπορούν να βλάψουν την εικόνα της εταιρείας με δυσκολία.
Εάν η προκάτοχη επωνυμία ήταν επιτυχής, πρέπει να πραγματοποιηθεί σοβαρή εργασία μάρκετινγκ πριν από την αντικατάστασή της σε μεγάλη κλίμακα, συμπεριλαμβανομένων σε βάθος συνεντεύξεων με εκπροσώπους του κοινού-στόχου και την επεξεργασία των συνεπειών των προτεινόμενων αλλαγών με ομάδες εστίασης.
Χαρακτηριστικά του rebranding
Οι καταναλωτές έχουν τη δική τους ιδέα για μάρκες, η οποία διαμορφώνεται ως αποτέλεσμα της εμπειρίας από τη χρήση συγκεκριμένων προϊόντων. Επομένως, κατά την επανάληψη της επωνυμίας, οι έμποροι πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τις λειτουργικές ανάγκες και τις συναισθηματικές προτιμήσεις που παρακινούν τους ανθρώπους να αγοράσουν. Εάν μια νέα μάρκα απευθύνεται στις σωστές ανάγκες της αγοράς, αλλά αντιβαίνει στις προσδοκίες των εκπροσώπων της ομάδας στόχου, αυτή η τοποθέτηση είναι καταδικασμένη σε αποτυχία.
Η επαναπροσδιορισμός στις περισσότερες περιπτώσεις σημαίνει αλλαγή ορισμένων χαρακτηριστικών του προϊόντος. Όταν αλλάζετε τη θέση, είναι σημαντικό να χτίσετε μια «γέφυρα» μεταξύ των δύο ιδεών για το εμπορικό σήμα, δηλαδή, ανάμεσα σε αυτό που εμφανίζεται στον καταναλωτή αυτή τη στιγμή και σε τι θα γίνει ως αποτέλεσμα της επαναπροσδιορισμού. Η ισχύς της ενσωματωμένης «γέφυρας» μπορεί να εκτιμηθεί μόνο με τη συμπεριφορά των εκπροσώπων του κοινού-στόχου.
Τέτοιοι σύνδεσμοι μεταξύ πραγματικής και στοχευμένης αντίληψης μάρκας μπορούν να βασιστούν τόσο στα συναισθηματικά οφέλη όσο και στα χαρακτηριστικά του προϊόντος που εκτιμώνται περισσότερο από τον καταναλωτή. Έχει παρατηρηθεί ότι τα συναισθηματικά οφέλη μιας νέας μάρκας, που επιτρέπουν στην εταιρεία να μεταφέρει τη θέση της σε παρακείμενες αγορές, αποτελούν την καλύτερη αφοσίωση των καταναλωτών.
Αφού αναπτύξετε μια νέα θέση μάρκας, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι η εταιρεία είναι σε θέση να ανταποκριθεί στις νέες υποσχέσεις και να μην απογοητεύσει τις προσδοκίες της ομάδας στόχου. Για να δημιουργήσουν μια επιτυχημένη επωνυμία, οι εταιρείες πρέπει να ακολουθούν έναν απλό κανόνα: "Κάνε ό, τι λες." Η ακριβής εκπλήρωση των αναλαμβανόμενων υποχρεώσεων έχει ιδιαίτερη σημασία στην αγορά υπηρεσιών.
Συμβαίνει ότι η επικαιροποιημένη μάρκα της εταιρείας δεν είναι σε θέση να αντιστοιχεί άμεσα στη νέα θέση σε όλα τα χαρακτηριστικά της. Μερικές φορές χρειάζεται πολύς χρόνος για να ενημερώσετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, για να διαμορφώσετε προγράμματα υποστήριξης υπηρεσιών. Σε αυτήν την περίπτωση, οι ειδικοί του rebranding χρησιμοποιούν τη λεγόμενη ενδιάμεση τοποθέτηση. Είναι βασισμένο αποκλειστικά σε αυτές τις παραμέτρους που η εταιρεία μπορεί να επιτύχει αυτή τη στιγμή.
Η ικανή επαναπροσδιορισμό σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε ένα πιο ελκυστικό σύστημα αξιών για τους πελάτες, παρέχει απλότητα, προσβασιμότητα και ευκολία αντίληψης της πολιτικής της εταιρείας απέναντι στον καταναλωτή. Οι σωστές αλλαγές στην εικόνα της εταιρείας συνήθως οδηγούν σε αυξημένη αφοσίωση στην επωνυμία των πελατών και βελτιωμένη κατάσταση της εταιρείας στην αγορά.
