Η διεξαγωγή μιας ομάδας εστίασης είναι απαραίτητη όταν, στο πλαίσιο μιας έρευνας μάρκετινγκ, απαιτείται να απαντήσει στις ερωτήσεις που τίθενται ή να ανακαλύψει τη στάση του κοινού-στόχου έναντι ορισμένων ιδιοτήτων ενός προϊόντος που εισάγεται στην αγορά. Για τη λήψη αντικειμενικών δεδομένων, απαιτούνται τουλάχιστον 3-4 ομάδες εστίασης.
Είναι απαραίτητο
δωμάτιο με τραπέζι συνεδριάσεων, βιντεοκάμερα, τρίποδο, συμμετέχοντες, συντονιστής
Οδηγίες
Βήμα 1
Καθορίστε το εύρος των ερωτήσεων στις οποίες θέλετε να λάβετε απαντήσεις κατά τη διάρκεια της ομάδας εστίασης. Πρέπει να καταλάβετε σαφώς τι θα κάνετε μαζί τους, πώς να τα χρησιμοποιήσετε στην επιχειρηματική σας στρατηγική. Συχνά συμβαίνει ότι οι ερωτήσεις που τίθενται για συζήτηση δεν είναι οι ίδιες με το αποτέλεσμα - το αποτέλεσμα της μελέτης παραμένει σε χαρτί, χωρίς εύρεση πραγματοποίησης. Όταν γράφετε ερωτήσεις, προσπαθήστε να λάβετε υπόψη τα συμφέροντα όλων των τμημάτων της εταιρείας και όχι μόνο το τμήμα μάρκετινγκ.
Βήμα 2
Αποφασίστε ποιος θα είναι ο συντονιστής, δηλαδή ο αρχηγός των ομάδων εστίασης. Αυτό πρέπει να είναι ένα κοινωνικό άτομο που ξέρει πώς να υποβάλλει ερωτήσεις, εάν προκύψει ανάγκη - για να μετακινήσετε το κανάλι συνομιλίας προς τη σωστή κατεύθυνση, για να ενθαρρύνετε τους συμμετέχοντες να δώσουν λεπτομερείς απαντήσεις. Ο συντονιστής δεν πρέπει να καταγράφει τις απαντήσεις των προσκεκλημένων προσκεκλημένων κατά τη διάρκεια της έρευνας. Αυτή η λειτουργικότητα πρέπει να ανατεθεί σε ψυχολόγους παρατηρητές στην άλλη πλευρά του τοίχου με καθρέφτες.
Βήμα 3
Παρέχετε εξοπλισμό εγγραφής βίντεο. Σημειώστε εκ των προτέρων το σημείο λήψης όπου θα τοποθετήσετε τη βιντεοκάμερα στο τρίποδο. Ελέγξτε αν όλοι στο τραπέζι μπαίνουν στο πλαίσιο. Ρυθμίστε τον ήχο, το φωτισμό και την ισορροπία χρώματος. Επίσης, κατά την προετοιμασία για την ομάδα εστίασης, παρέχετε αναψυκτικά, στυλό και σημειωματάρια για τους συμμετέχοντες, καθώς και ένα flip chart για τον συντονιστή.
Βήμα 4
Προσκαλέστε τους συμμετέχοντες. Σκεφτείτε πώς να ενθαρρύνετε τη συγκατάθεσή τους. Για άλλη μια φορά, βεβαιωθείτε ότι είναι όλοι οι πιθανοί αγοραστές σας, και όχι μόνο άνεργοι, σε μεγάλο αριθμό και με τακτική συχνότητα για μια μικρή αμοιβή που συμμετέχει σε τέτοιες μελέτες. Καλύτερα να κάνετε τη δειγματοληψία μόνοι σας αντί να βασίζεστε σε εξωτερικούς εμπόρους.
Βήμα 5
Κάντε μόνο μια νέα ερώτηση για να εστιάσετε τους συμμετέχοντες στην ομάδα αφού συζητήσετε διεξοδικά την προηγούμενη. Αυτή η μελέτη δεν επιτρέπει την επιστροφή στα θέματα, καθώς αυτό διακόπτει τη διαδικασία επαρκούς αντίληψης για το προϊόν. Εάν το υπό συζήτηση θέμα αφορά ένα υλικό θέμα (όχι μια υπηρεσία), φροντίστε να προετοιμάσετε δείγματα. Η χρήση τους θα διευκολύνει τους συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης να απαντήσουν στις ερωτήσεις του συντονιστή.
Βήμα 6
Δες το βίντεο. Συγκρίνετε τα συναισθήματά σας με τη γνώμη ψυχολόγων παρατηρητών. Καταγράψτε όλες τις απαντήσεις από προσκεκλημένους συμμετέχοντες. Για να αναλύσετε τα αποτελέσματα, δημιουργήστε έναν συγκεντρωτικό πίνακα στον οποίο οι επαναλαμβανόμενες απαντήσεις επισημαίνονται με δείκτες του ίδιου χρώματος. Για να είναι αντικειμενικές οι απαντήσεις στις ερωτήσεις, πρέπει να συλλέγονται 3-4 συναντήσεις για κάθε προϊόν, σε καθένα από τα οποία μπορεί να είναι παρόντες έως και 10 άτομα.
