Στη σύγχρονη επιχείρηση, η λήψη αποφάσεων διαχείρισης για την παραγωγή και πώληση εξειδικευμένων προϊόντων δεν είναι πλέον δυνατή χωρίς την επεξεργασία θεματικών πληροφοριών για την αγορά. Η αναζήτηση και η συλλογή, η συστηματοποίηση και η ανάλυσή της είναι η ουσία της έρευνας μάρκετινγκ, εξασφαλίζοντας την αποτελεσματική ανάπτυξη οποιασδήποτε εμπορικής επιχείρησης και βασίζεται αποκλειστικά σε ακριβείς και επαληθευμένες πληροφορίες.
Σήμερα, η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια επιστημονικά βασισμένη ανάλυση της καταναλωτικής αγοράς. Οι εντυπωσιακές "δεκαετίες του '90 έχουν ήδη περάσει, όταν η ασταθή επιχείρηση της χώρας έφτασε στο δρόμο της, λαμβάνοντας αποφάσεις με βάση τη ρωσική παράδοση του" ίσως ". Τώρα, για την επιτυχή ανάπτυξή του, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί μια σειρά μέτρων που επιδιώκουν τους ακόλουθους στόχους:
- συλλογή προκαταρκτικών πληροφοριών, συμπεριλαμβανομένης της διαλογής και του φιλτραρίσματος, που προορίζονται για μεταγενέστερη ανάλυση ·
- δομή δεδομένων για τον προσδιορισμό της φύσης του προβλήματος και των λειτουργικών παραγόντων ·
- προσδιορισμός της σχέσης μεταξύ του προβλήματος και των προσδιορισμένων παραγόντων ·
- μοντελοποίηση και δοκιμή αποτελεσματικών μηχανισμών για την επίλυση αυτού του προβλήματος ·
- εφαρμογή των προβλέψεων για την ανάπτυξη της αγοράς.
Έτσι, η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια συγκεκριμένη και συστηματική δράση που στοχεύει στην επίλυση μιας δεδομένης εργασίας ή προβλήματος. Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι αυτές οι δραστηριότητες πραγματοποιούνται εκτός των γενικά αποδεκτών προτύπων και ορίων. Σε αυτήν την περίπτωση, όλα εξαρτώνται από τον πόρο και τις ανάγκες της ίδιας της επιχείρησης.
Τύποι έρευνας μάρκετινγκ
Η έρευνα μάρκετινγκ χωρίζεται σε διάφορους τύπους.
- Ερευνα αγοράς. Στοχεύει στον προσδιορισμό των παραγόντων που επηρεάζουν την ανάπτυξή του. Προσδιορίζονται οι γεωγραφικές παράμετροι και οι κλίμακες, ο όγκος και η δομή της προσφοράς και της ζήτησης και άλλα σημαντικά χαρακτηριστικά.
- Μελέτη εφαρμογής. Σε αυτό το πλαίσιο, οι καθοριστικοί παράγοντες είναι οι γεωγραφικοί και κοινωνικοί δείκτες, οι κατευθύνσεις και το επίκεντρο των πωλήσεων και άλλες σημαντικές παράμετροι.
- Ανάλυση προϊόντος. Αποκαλύπτοντας την αγοραστική δύναμη τόσο στο πλαίσιο των ποιοτικών χαρακτηριστικών των ίδιων των προϊόντων όσο και σε σύγκριση με το ανταγωνιστικό περιβάλλον.
- Έρευνα οικονομικών αποτελεσμάτων. Αναζητήστε τρόπους αύξησης των κερδών στο πλαίσιο της δυναμικής του όγκου πωλήσεων.
- Μελέτη διαφημιστικής πολιτικής. Προσδιορισμός των τελευταίων τεχνολογιών μάρκετινγκ που στοχεύουν στην πιο κερδοφόρα τοποθέτηση των προϊόντων Σύγκριση των διαφημιστικών δραστηριοτήτων τους με παρόμοιες ενέργειες στο ανταγωνιστικό περιβάλλον.
- Ανάλυση της κατάστασης του καταναλωτή. Πραγματοποιείται ο προσδιορισμός των ποιοτικών και ποσοτικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών. Μεταξύ άλλων, καθορίζονται χαρακτηριστικά όπως ηλικία, φύλο, ειδικότητα, οικογενειακή κατάσταση, εθνικότητα κ.λπ.
Αρχές συμπεριφοράς
Λόγω του γεγονότος ότι η διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ είναι ένα μάλλον σημαντικό σύνολο δραστηριοτήτων, από τις οποίες εξαρτάται η ανάπτυξη ολόκληρης της επιχείρησης, πολλές εταιρείες ασχολούνται με αυτήν τη δραστηριότητα αποκλειστικά μεμονωμένα. Αυτή η προσέγγιση, φυσικά, έχει τα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματά της με τη μορφή ελαχιστοποίησης του κόστους και των κινδύνων διαρροής εμπιστευτικών πληροφοριών. Ωστόσο, είναι σημαντικό να ληφθούν υπόψη οι αρνητικές συνέπειες που σίγουρα θα υπάρχουν σε αυτήν την περίπτωση. Εξάλλου, τα μέλη του προσωπικού που ασχολούνται με την έρευνα μάρκετινγκ σε μια εμπορική δομή δεν έχουν πάντα τα κατάλληλα προσόντα και εμπειρία. Επιπλέον, αυτοί οι ειδικοί συχνά δεν μπορούν να κάνουν αντικειμενική ανάλυση, καθώς το προφίλ τους τους επιβάλλει μια εντελώς προφανή προκατάληψη και μονόπλευρη προσέγγιση.
Σε σχέση με τους παραπάνω λόγους, η προσέλκυση εξειδικευμένου προσωπικού από τρίτους οργανισμούς φαίνεται η πιο ελπιδοφόρα. Τέτοιοι ειδικοί είναι εγγυημένοι ότι έχουν το απαραίτητο σύνολο απαιτούμενων γνώσεων και εμπειριών, που συμβάλλουν πλήρως στην επιτυχή ολοκλήρωση της εργασίας. Είναι σε θέση, χωρίς αδικαιολόγητη προκατάληψη και απολύτως αντικειμενικά, να διεξάγουν έρευνα μάρκετινγκ και να παρέχουν χρήσιμες συστάσεις για τη βέλτιστη μελλοντική ανάπτυξη της επιχείρησης.
Φυσικά, για να επωφεληθείτε από την εξωτερική ανάθεση, είναι απαραίτητο να διασφαλιστεί ότι οι εμπιστευτικές πληροφορίες προστατεύονται από τους ανταγωνιστές και ότι το έργο πληρώνεται σωστά. Ένα άλλο μειονέκτημα που θα πρέπει να αντιμετωπίσετε είναι η πιθανή άγνοια των επαγγελματιών εμπόρων με όλες τις ιδιαιτερότητες του κλάδου.
Για να πραγματοποιήσετε έρευνα μάρκετινγκ υψηλής ποιότητας, η οποία είναι το κλειδί για τις κερδοφόρες δραστηριότητες οποιουδήποτε εμπορικού οργανισμού, είναι απαραίτητο να τηρείτε τις ακόλουθες αρχές:
- κανονικότητα, που συνεπάγεται σταθερή συχνότητα και άνευ όρων εξάρτηση από σημαντικές διαχειριστικές αποφάσεις στην παραγωγή και εμπορία προϊόντων ·
- αντικειμενικότητα που σχετίζεται με την προθυμία να παραδεχτούν αμερόληπτα και ανεξάρτητα όλες τις ελλείψεις και τα λάθη τους ·
- ακρίβεια βασισμένη σε εξαιρετικά αξιόπιστες πηγές αρχικών δεδομένων για την υλοποίηση της έρευνας ·
- συνέπεια, βάσει σαφών κανονισμών και διαδικασιών για την παραγωγή ανάλυσης μάρκετινγκ, που αποτελείται από μια αναπόσπαστη σειρά αλληλεξαρτώμενων δραστηριοτήτων ·
- οικονομία, που συνεπάγεται ελαχιστοποίηση των χρηματοοικονομικών δαπανών για τη διεξαγωγή έρευνας ·
- αποτελεσματικότητα, επιτρέποντας την επίλυση αμφιλεγόμενων ζητημάτων το συντομότερο δυνατό ·
- πολυπλοκότητα, που καθιστά δυνατή την απάντηση σε ολόκληρο το φάσμα προβληματικών ερωτήσεων που σχετίζονται άμεσα με το αντικείμενο της έρευνας ·
- πληρότητα που συνδέεται με την αυστηρότητα και την προσοχή της μελέτης όλων των αποχρώσεων της ανάλυσης και εγγυημένη για τον αποκλεισμό επαναλαμβανόμενων μέτρων λόγω ανακρίβειας και λαθών.
Στάδια εφαρμογής
Προκειμένου να διεξαχθεί αποτελεσματικά η απαραίτητη έρευνα μάρκετινγκ, που συνεπάγεται μια αρκετά μακρά και επίπονη διαδικασία, είναι απαραίτητο να ακολουθήσουμε τα ακόλουθα στάδια της εφαρμογής τους:
- λακωνική και σαφής διατύπωση του προβλήματος που πρέπει να λυθεί κατά τη διαδικασία ανάλυσης ·
- ακριβής σχεδιασμός, δηλαδή ένδειξη μεμονωμένων στοιχείων και ο χρόνος εφαρμογής τους ·
- συντονισμός των στόχων και των σταδίων της έρευνας μάρκετινγκ με όλους τους επικεφαλής της επιχείρησης που συμμετέχουν στην υλοποίησή τους ·
- απόκτηση αρχικών δεδομένων που συλλέγονται τόσο εντός μιας εμπορικής επιχείρησης όσο και από το εξωτερικό περιβάλλον ·
- ανάλυση πληροφοριών: δομή και επεξεργασία ·
- οικονομικοί υπολογισμοί για την τρέχουσα κατάσταση και την επακόλουθη προοπτική ·
- εκπόνηση έκθεσης για το έργο που έχει πραγματοποιηθεί με τη μορφή σύνοψης και διατύπωσης σαφών απαντήσεων στις ερωτήσεις που τέθηκαν.
Αποτελέσματα
Τα αρχικά δεδομένα για την παραγωγή έρευνας μάρκετινγκ χωρίζονται σε πρωτογενή και δευτερεύοντα. Ο πρώτος τύπος πληροφοριών σχετίζεται άμεσα με την αναλυτική εργασία που πραγματοποιείται ως προγραμματισμένες δραστηριότητες. Συχνά το μάρκετινγκ περιορίζεται σε αυτό.
Επιπλέον, τα αποτελέσματα της ανάλυσης εκφράζονται σε χαρακτηριστικά ποσοτικών (αριθμητικοί δείκτες που αντικατοπτρίζουν μια θεματική αξιολόγηση) και ποιοτικής (περιγραφική μεθοδολογία που εξηγεί τις αιτίες και τους μηχανισμούς δράσης διαφόρων φαινομένων στην παραγωγή και την εμπορική εργασία μιας επιχείρησης).
Τα δευτερεύοντα δεδομένα της έρευνας μάρκετινγκ έχουν αποκλειστικά έμμεση σχέση. Οι θεματικές πληροφορίες είναι συνήθως ήδη διαθέσιμες στην επιχείρηση με τη μορφή ξεχωριστών περιλήψεων και αναφορών. Συνήθως καθίσταται απαραίτητο στην ίδια τη διαδικασία ανάλυσης, και ως εκ τούτου η χρήση του σχετίζεται με ελάχιστο κόστος.
Επομένως, οι έμπειροι διευθυντές, πριν αρχίσουν να αποκτούν πρωτογενή δεδομένα, αναφέρονται συγκεκριμένα σε πληροφορίες από την κατηγορία «δευτερεύουσες πληροφορίες». Σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να ακολουθήσετε ορισμένους κανονισμούς.
Πρώτον, είναι απαραίτητο να καθοριστούν ακριβείς πηγές πληροφοριών, τόσο εντός όσο και εκτός της επιχείρησης.
Δεύτερον, οι πιο σχετικές πληροφορίες προσδιορίζονται με διαλογή και ανάλυση των δεδομένων που λαμβάνονται.
Στο τελικό στάδιο, σχηματίζεται μια έκθεση, η οποία δείχνει τα συγκεκριμένα συμπεράσματα που προέκυψαν ως αποτέλεσμα της μελέτης.
