«Εάν η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης θα μπορούσε να μετρηθεί ρεαλιστικά, τότε θα είχε κεφαλαιοποιηθεί από ασφαλιστές πολύ καιρό», λέει ο John Vandermijk. Το κλασικό της διαφημιστικής επιχείρησης είναι σωστό - δεν υπάρχουν ακόμη καθολικές μέθοδοι για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών προσπαθειών. Ωστόσο, η διαφήμιση δεν παρέμεινε εντελώς χωρίς την προσοχή των βελτιστοποιητών - η αποτελεσματικότητα σε αυτήν καθορίζεται από ορισμένες έμμεσες παραμέτρους. Ξεχωρίστε την επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα, η οποία αντικατοπτρίζει τον βαθμό ψυχολογικής επίδρασης στους ανθρώπους, και την οικονομική.
Είναι απαραίτητο
- Η ομάδα εστίασης, που αποτελείται από 40-50 ερωτηθέντες, επιλέχθηκε σύμφωνα με την αρχή της αντιπροσωπευτικότητας.
- Αποτελέσματα της μελέτης του κοινού-στόχου (CA), που καθορίζει τα χαρακτηριστικά του τυπικού αντιπροσώπου του.
Οδηγίες
Βήμα 1
Η πιο σωστή προσέγγιση πρέπει να εξεταστεί με την οποία οι μέθοδοι αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης αρχίζουν να χρησιμοποιούνται ακόμη και πριν από την έναρξη της διαφημιστικής εκστρατείας. Εδώ είναι απαραίτητο να εκτιμηθεί η ψυχολογική αντίληψη των ερωτηθέντων. Δώστε στην ομάδα εστίασης 3-5 παραλλαγές διαφημίσεων / ανακοινώσεων, δίνοντάς τους το καθήκον της υποκειμενικής αξιολόγησης σε κλίμακα 10 βαθμών.
Βήμα 2
Η επόμενη δοκιμή γίνεται επίσης πριν από την κυκλοφορία της διαφήμισης. Προσκαλέστε τα πιο τυπικά μέλη του κοινού-στόχου σας και δείξτε τους μια επιλογή από πολλά διαφημιστικά μηνύματα, συμπεριλαμβανομένων των δικών σας. Στο τέλος της επίδειξης, ζητήστε να επισημάνετε τη διαφήμιση που θυμάστε. Έτσι, αξιολογείται η δυνατότητα ανάληψης διαφημιστικών μηνυμάτων.
Βήμα 3
Στη συνέχεια, αρχίζουν να αξιολογούν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης απευθείας κατά τη διάρκεια της εκστρατείας. Η απλούστερη είναι η μέθοδος που καθορίζει το βαθμό προσέλκυσης της προσοχής των επισκεπτών. Ο παρατηρητής επισημαίνει όλους όσοι έδωσαν προσοχή στη διαφήμιση για μια χρονική περίοδο και, στη συνέχεια, υπολογίζουν τον βαθμό έλξης, οριζόμενος ως ο αριθμός των ατόμων που εξέτασαν τη διαφήμιση με το συνολικό αριθμό των ατόμων που το πέρασαν.
Βήμα 4
Παράλληλα με την προηγούμενη δοκιμή, πραγματοποιήστε μια έρευνα πελατών κατά τη διαφημιστική καμπάνια. Οι ερωτηθέντες πρέπει να ρωτηθούν πού ακριβώς είδαν τη διαφήμιση.
Βήμα 5
Στο τέλος της διαφημιστικής καμπάνιας, τα αποτελέσματά της συνοψίζονται χρησιμοποιώντας άλλες μεθόδους. Πρώτα απ 'όλα, υπολογίζονται οι επικοινωνιακοί δείκτες της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Ο βαθμός εφαρμογής ορίζεται ως ο αριθμός των ατόμων που θυμήθηκαν τη διαφήμιση με τον αριθμό εκείνων που δεν το θυμόταν (η ίδια η μελέτη διεξάγεται μέσω τηλεφωνικών συνεντεύξεων ατόμων από το κοινό-στόχο λίγες ημέρες μετά το τέλος της διαφήμισης καμπάνια).
Βήμα 6
Μετά από αυτό, χρησιμοποιείται η μέθοδος Robinson. 200 εκπρόσωποι της Κεντρικής Ασίας επιλέγονται και παρουσιάζονται με μια λίστα διαφημισμένων επωνυμιών. Κάθε ερωτώμενος πρέπει να απαντήσει στην ερώτηση τι είδε / διάβασε / άκουσε στη διαφήμιση αυτής της μάρκας.
Βήμα 7
Κάθε μία από τις παραπάνω μεθόδους αναφέρεται στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας. Ο οικονομικός υπολογισμός της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης γίνεται με τον υπολογισμό της αύξησης του μέσου ημερήσιου κύκλου εργασιών κατά τη διάρκεια και μετά τη διαφήμιση ως ποσοστό του αρχικού.
