Οι δείκτες απόδοσης μάρκετινγκ δεν είναι κάτι ξεχωριστό, ξεχωριστό από την εταιρεία. Οι έμποροι έχουν αναπτύξει διάφορα μοντέλα που βοηθούν στην εμφάνιση των δραστηριοτήτων της εταιρείας σε ένα συγκρότημα.
Το πρώτο μοντέλο που θα εξετάσουμε και το οποίο χρησιμοποιείται ευρέως, είναι το μοντέλο ισορροπημένης κάρτας αποτελεσμάτων που αναπτύχθηκε από τον Ν. Kaplan πριν από πολλά χρόνια. Η ουσία αυτού του μοντέλου είναι ότι οι ερευνητές διακρίνουν τέσσερις ομάδες παραγόντων:
· Παράγοντες που σχετίζονται με τη χρηματοδότηση ·
· Παράγοντες που σχετίζονται με πελάτες ·
· επιχειρηματικών διαδικασιών;
· Παράγοντες που σχετίζονται με την αγορά και τους πελάτες.
Τα τελευταία είναι πολύ σημαντικά για τους εμπόρους. Αυτό το μπλοκ περιλαμβάνει ερωτήσεις σχετικά με την αγορά, για το τι και πώς μπορείτε να προσελκύσετε πελάτες, όλες τις ερωτήσεις σχετικά με το πλεονέκτημα της εταιρείας ή των προϊόντων που παρέχει. Όλοι οι παράγοντες γενικά καθιστούν δυνατή μια ιδέα για τις δραστηριότητες της εταιρείας.
Ένα άλλο μοντέλο που σας επιτρέπει να δείτε πώς οι οικονομικές μετρήσεις σχετίζονται με την απόδοση της εταιρείας είναι η προσέγγιση της διαδικασίας. Η ουσία του μοντέλου είναι ότι η δραστηριότητα της εταιρείας θεωρείται ως διαδικασία με ξεχωριστές μετρήσεις που δρουν στην είσοδο και ορισμένες παραμέτρους που δρουν στην έξοδο της διαδικασίας.
Οι μετρήσεις εισόδου δείχνουν πόσο υψηλό είναι το φορτίο της διαδικασίας, για παράδειγμα, το κόστος διαφήμισης, ο υπολογισμός τους για έναν καταναλωτή που βλέπει αυτήν τη διαφήμιση. Οι μετρήσεις εξόδου καθιστούν δυνατή τη μέτρηση του αποτελέσματος, τον προσδιορισμό του τρόπου με τον οποίο η διαδικασία πέτυχε τον στόχο της. Επιπλέον, αναλύει τους πόρους που διαθέτει η εταιρεία και τη διοίκηση - σε ποιο βαθμό προβλέπεται, πόσο αποτελεσματική και ποιες αποκλίσεις μπορεί να είναι: μετά από όλα, όσο πιο περίπλοκο είναι το έργο, τόσο πιο ανεξέλεγκτο γίνεται.
Τέλος, η τρίτη προσέγγιση που σας επιτρέπει να γενικεύσετε και να βελτιώσετε τις προσπάθειες μάρκετινγκ είναι το MRM ή μια προσέγγιση για τη μέτρηση της απόδοσης του μάρκετινγκ. Υπάρχουν διάφορα επίπεδα αυτής της προσέγγισης:
· Μετρήσεις μάρκετινγκ που μετρούν τη δραστηριότητα, όπως επισκέπτες ιστότοπων, συμπεριφορά εμπορικών εκθέσεων ή γευσιγνωσία. Αυτά τα δεδομένα στη συνέχεια υποβάλλονται σε επεξεργασία και χρησιμοποιούνται για αναφορά. Αξίζει να σημειωθεί ότι σπάνια επιτρέπουν τον συνδυασμό αποτελεσμάτων μάρκετινγκ και επιχείρησης.
· Δείκτες που μας επιτρέπουν να αναλύουμε τις λειτουργικές δραστηριότητες της εταιρείας. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει όλα τα δεδομένα σχετικά με τα προϊόντα που προσφέρει η εταιρεία, πώς οργανώνονται οι διαδικασίες προσέλκυσης πελατών και πώς οργανώνεται η καθημερινή ζωή, ποιες επικοινωνίες έχει η εταιρεία και πόσο αποτελεσματικές είναι. Όλα αυτά καθιστούν δυνατό τον προσδιορισμό του βαθμού ορθολογικότητας των ενεργειών μάρκετινγκ.
· Το τρίτο επίπεδο είναι οι δείκτες της αποτελεσματικότητας της χρήσης των βασικών πόρων της εταιρείας - πόσο καλά χρησιμοποιούνται τα κεφάλαια, τα περιουσιακά στοιχεία και οι άνθρωποι. Μετρήθηκαν επίσης τα επιχειρηματικά αποτελέσματα: πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες με την απόδοση της εταιρείας και πόσο αποτελεσματικά συγκρίνεται η εταιρεία με τους ανταγωνιστές. Εδώ καθορίζονται οι μετρήσεις απόδοσης που θέλει να παρακολουθήσει η εταιρεία.
· Στο τελευταίο, τέταρτο επίπεδο, σχηματίζεται ένα χαρτοφυλάκιο μετρήσεων που χρησιμοποιούνται στη διαχείριση.
Αυτές οι προσεγγίσεις επιτρέπουν στην εταιρεία να καθορίσει την αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε συνδυασμό με τις οικονομικές δραστηριότητες της εταιρείας.
