"Γιατί χρειάζεστε CRM;" - αυτή η ερώτηση υποβάλλεται συνήθως από διαχειριστές - χρήστες διαφόρων συστημάτων CRM, στα οποία η διοίκηση αναθέτει το έργο της πλήρωσης του συστήματος CRM με δεδομένα. Γιατί είναι τόσο δύσκολο να απαντήσω σύντομα και συνοπτικά στην ερώτηση; Ας δούμε τι είναι το CRM κατ 'αρχήν.
Η «διαχείριση πελατειακών σχέσεων» που μεταφράζεται στα ρωσικά είναι λίγο πιο κατανοητή, αλλά δεν είναι ακόμη αρκετά. Ο καθένας μας έχει έναν κοινωνικό κύκλο: οικογένεια, συγγενείς, φίλους, συναδέλφους. Και, φυσικά, υπάρχει κάποιο είδος σχέσης με καθέναν από αυτόν τον κύκλο. Ποια είναι η σχέση σου με τη Vasya; - Κλείσιμο, φιλικό. - Και με τον Pyotr Ivanitch; - Επιχείρηση. Είναι απίθανο να το σκέφτεστε συχνά, αλλά με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, διαχειρίζεστε συνεχώς τη σχέση με κάθε μέλος του κοινωνικού σας κύκλου.
Σίγουρα πολλοί είχαν την ακόλουθη κατάσταση: «Για κάποιο λόγο δεν έχω πάει στη γιαγιά μου, θα έπρεπε να σταματήσω να την επισκεφτώ». Γιατί, στην πραγματικότητα, επισκεφθείτε τη γιαγιά σας; Να την προσέξει, να εκπληρώσει το καθήκον ενός καλού εγγονού, να επικοινωνήσει. Ή να περάσετε χρόνο μαζί, να συζητήσετε ειδήσεις, συγγενείς, εκλογές. Πιθανότατα, εσείς οι ίδιοι δεν θα απαντήσετε ακριβώς σε αυτήν την ερώτηση, απλά ξέρετε ότι ήρθε η ώρα να επισκεφθείτε τη γιαγιά σας. Ή, για παράδειγμα, ένας παλιός φίλος σας καλεί: «Γεια σας! Κάτι δεν έχει επιλεγεί για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ας πάμε στο κλαμπ αυτό το Σαββατοκύριακο; Σε αυτό το σημείο, ο σύντροφός σας έχει τον έλεγχο της σχέσης μαζί σας.
Σκεφτείτε, γιατί εάν φοράτε το καθεστώς του «καλύτερου φίλου», σας υποχρεώνει να κάνετε περισσότερα από ό, τι αν είστε «απλώς γνωστός». Για χάρη του καλύτερου φίλου σας, θα οδηγήσετε στην άλλη πλευρά της πόλης στις 3 π.μ. Και για χάρη της χθεσινής απλής γνωριμίας; Ή, για παράδειγμα, μεθυσμένος πάρα πολύ στην παρέα, είπατε σε όλους τι αστεία ιστορία συνέβη στην Petya και η Petya σας προσβλήθηκε για αυτό, επειδή δεν ήθελε να το γνωρίζουν όλοι. Και την επόμενη μέρα ζητάτε συγνώμη από την Petya και τον προσκαλείτε στο μπαρ με δικά σας έξοδα για την αποκατάσταση. Έτσι διαχειρίζεστε τη σχέση σας με την Petya.
Αλλά πίσω από τους φίλους και την οικογένεια στους πελάτες. Εάν έχετε πελάτες, τότε με τον έναν ή τον άλλο τρόπο πουλάτε κάτι. Και δεν έχει καμία σημασία αν πρόκειται για αγαθά ή υπηρεσίες, ποιο επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά σας και ποιο είναι το εισόδημά σας. Έχετε μια πελατειακή βάση, και πρέπει τουλάχιστον να τη διατηρήσετε και να τη διατηρήσετε, και το μέγιστο - να επεκτείνετε.
Ήρθε η ώρα να πάρετε ένα ημερολόγιο ή ένα σημειωματάριο με σημειώσεις από ένα συρτάρι και να πείτε περήφανα: "Εδώ είναι η βάση πελατών μου!" Στο ημερολόγιο, ο σελιδοδείκτης είναι στην τρέχουσα ημερομηνία, οι γωνίες των σελίδων των προηγούμενων ημερομηνιών έχουν αποσχιστεί, σημαντικά γεγονότα καταγράφονται σε μια ειδική στήλη στο κάτω μέρος της σελίδας. Οι επιτυχημένες συναντήσεις επισημαίνονται με ροζ χρώμα και αυτές που απέτυχαν επισημαίνονται με μπλε χρώμα. Φαίνεται να είναι? Τώρα ας συλλέξουμε στατιστικά στοιχεία από το ημερολόγιο: πόσες από τις συναντήσεις που πραγματοποιήσατε την εβδομάδα πριν από την τελευταία ολοκλήρωση με επιτυχία; Πόσους πελάτες μετά από διαπραγματεύσεις έχετε κάνει άλλο ραντεβού και σε ποια ημερομηνία; Πόσα ραντεβού έχετε για τον επόμενο μήνα; Και ποια ημερομηνία είχατε συνάντηση με τον Ivanov S. V.; Θα μπορείτε να απαντήσετε σε όλες αυτές τις ερωτήσεις γρήγορα μόνο εάν ο αριθμός των πελατών στη βάση σας είναι πολύ μικρός.
Σε «βιομηχανική» κλίμακα, οι πελατειακές σχέσεις απαιτούν λογισμικό που επιτρέπει την εκτέλεση του ελάχιστου συνόλου λειτουργιών: αναζήτηση, φιλτράρισμα, ταξινόμηση δεδομένων. Από τις πρόσθετες λειτουργίες, οι αυτόματες υπενθυμίσεις και αλληλογραφίες διευκολύνουν τη συνεργασία με τους πελάτες.
Πιθανότατα να θυμάστε, χωρίς ημερολόγιο και κολλώδες χαρτί στην οθόνη, τα γενέθλια των γονέων και των στενότερων φίλων σας, το όνομα του σκύλου του καλύτερου φίλου σας, τα ονόματα των μακροχρόνιων συμμαθητών σας. Θυμάσαι πότε τα γενέθλια του συναδέλφου σου είναι από το δεύτερο γραφείο, εκείνο στα δεξιά; Είναι απίθανο, γιατί ακόμη και το όνομα είναι δύσκολο να θυμηθεί. Και αυτό δεν προκαλεί έκπληξη, διότι δεν είναι ένας από αυτούς τους ανθρώπους για τους οποίους πρέπει να θυμούνται τέτοιες λεπτομέρειες. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος ταξινομεί συνεχώς τις πληροφορίες και εκχωρεί αυθαίρετα μια κατάσταση - η οποία είναι σημαντική, η οποία δεν είναι σημαντική, η οποία μπορεί να πεταχτεί εντελώς από το κεφάλι. Γιατί, έχοντας εκατό ή δύο πελάτες στη βάση δεδομένων, είναι δύσκολο να θυμάστε όλες τις σημαντικές ημερομηνίες, ονόματα, συμβάντα; Πρώτον, ο όγκος των πληροφοριών είναι πολύ μεγάλος, και δεύτερον, ο εγκέφαλός σας είναι απίθανο να θεωρήσει αυτές τις πληροφορίες σημαντικές. Ένα σύστημα CRM είναι μια επιπλέον "μνήμη". Απλά πρέπει να εισαγάγετε τα δεδομένα και την κατάλληλη στιγμή, θα εμφανιστεί μια υπενθύμιση της σύσκεψης ή τα χαιρετισμούς γενεθλίων του πελάτη σας θα σταλούν αυτόματα στο ταχυδρομείο.
Φανταστείτε ότι εμφανίζεται ένα νέο πρόσωπο στην εταιρεία σας. Κάποια γνωριμία γνωριμιών που ένας από τους φίλους σας προσκάλεσε να περάσει χρόνο μαζί. Ο τρόπος που τον αντιμετωπίζετε εξαρτάται από τον χαρακτήρα, τον τρόπο και τη διάθεσή σας, αλλά ανεξάρτητα από το τι, η επικοινωνία σας με μια νέα γνωριμία θα ξεκινήσει με "ερωτήσεις ελέγχου" ο ένας στον άλλο. Επιπλέον, πιθανότατα αυτές οι ερωτήσεις θα προέρχονται από την κατηγορία «γενική»: τι κάνετε, πού μένετε, ποια είναι τα χόμπι σας. Φυσικά, θα μας πείτε κάτι για τον εαυτό σας. Επίσης από την "γενική" κατηγορία. Αυτό ονομάζεται "ψυχρή επαφή" - δεν έχετε ιστορικό επικοινωνίας με μια νέα γνωριμία, συλλέγετε πληροφορίες, του δίνετε κατάσταση και αναφέρεται σε κάποια ομάδα του κοινωνικού σας κύκλου. Επιπλέον, μπορείτε να κάνετε όλα αυτά εντελώς ασυνείδητα, αλλά στο τέλος του βραδιού θα καταλήξετε σίγουρα: "Τι ενδιαφέρον άτομο είναι!" ή το αντίστροφο "Δεν έχουμε τίποτα κοινό με αυτόν!" Την επόμενη φορά που θα συναντήσετε μια νέα γνωριμία, ανάλογα με την πρώτη εμπειρία, η επικοινωνία σας θα γίνει πιο συγκεκριμένη, επειδή έχετε ήδη συλλέξει τις αρχικές πληροφορίες μεταξύ τους. Είτε έχετε πολλά κοινά, και θα του εκχωρήσετε μια νέα κατάσταση ή προτιμάτε να αφήσετε γνωστούς στους γνωστούς σας.
Ομοίως, ο πελάτης, αφού σας απευθύνθηκε για πρώτη φορά, είναι μια "ψυχρή επαφή" για εσάς. Όπως είσαι για αυτόν. Αλλά τότε ο πελάτης έλαβε τις πληροφορίες που τον ενδιέφεραν και με τις λέξεις «πρέπει να σκεφτώ» φεύγει. Εάν δεν έχετε πάρει τον αριθμό τηλεφώνου επικοινωνίας από αυτόν, τότε μπορείτε μόνο να ελπίζετε ότι ο πελάτης θα συνεχίσει να επιστρέφει. Δεν διαχειρίζεστε αυτήν τη σχέση, απλά πρέπει να περιμένετε την απόφαση του πελάτη. Τι γίνεται αν ο πελάτης επιστρέψει, αλλά δεν είστε στο γραφείο; Ο συνάδελφός σας, μόλις δει αυτόν τον πελάτη, θα αντιμετωπίσει επίσης μια ψυχρή επαφή.
Ένα εταιρικό σύστημα CRM συνεπάγεται απαραίτητα έναν ενιαίο χώρο πληροφοριών όπου αποθηκεύονται τα δεδομένα των πελατών. Εάν πήρατε επαφές από έναν πελάτη και τις εισαγάγατε σε μια ενιαία εταιρική βάση δεδομένων και αποθηκεύσατε επίσης την ουσία και το αποτέλεσμα των διαπραγματεύσεών σας, τότε την επόμενη φορά που ο πελάτης θα έρθει σε επαφή με την εταιρεία σας, οποιοσδήποτε διαχειριστής θα μπορεί να αναφέρεται στο ιστορικό των σχέσεων. Έχοντας πληροφορίες σχετικά με το γιατί ήρθε ο πελάτης την τελευταία φορά, τι του προσφέρθηκε και πώς τελείωσε η συνάντηση, ο συνάδελφός σας, ακόμη και κατά την πρώτη επαφή με τον πελάτη, δεν θα ασχοληθεί με την «ψυχρή επαφή». Συγκρίνετε καταστάσεις:
Πελάτης: - Σας επισκέφτηκα χθες και μίλησα με τον συνάδελφό σας.
Διευθυντής: - Ναι, γνωρίζω ότι σας ενδιαφέρει, μπορώ να σας προσφέρω τις ακόλουθες επιλογές …
Ή:
Πελάτης: - Σας επισκέφτηκα χθες και μίλησα με τον συνάδελφό σας.
Διευθυντής: - Πείτε μας τι συμφωνήσατε;
Για τον πελάτη, εσείς και ο συνάδελφός σας είστε ίσοι εκπρόσωποι της εταιρείας στην οποία υπέβαλε αίτηση. Και αν δεν έχετε πληροφορίες σχετικά με την ένσταση, πρέπει να "κερδίσετε" ξανά τον πελάτη. Δηλαδή, κάθε φορά που αντιμετωπίζετε "κρύες" επαφές. Στο πρώτο σενάριο της εξέλιξης της κατάστασης, ο πελάτης δεν χρειάζεται να χάνει χρόνο για να πει γιατί ήρθε και τι χρειάζεται - αυτές οι πληροφορίες είναι ήδη διαθέσιμες στον διαχειριστή. Μια θετική εικόνα της εταιρείας διαμορφώνεται στα μάτια του πελάτη, καθώς οι εργαζόμενοι γνωρίζουν τις ανάγκες του, που σημαίνει ότι ασχολούνται με αυτήν. Κάντε τον πελάτη να αισθάνεται σημαντικό!
Εάν ένας πελάτης επικοινώνησε με την εταιρεία για καταγγελία ή αξίωση, είναι ιδιαίτερα σημαντικό να του ενημερώσουμε ότι αντιμετωπίζεται το ζήτημά του. Σε τελική ανάλυση, εάν ένας πελάτης χτυπήσει γύρω από τα κατώφλια των γραφείων για να βρει μια λύση, και κάθε φορά που του ζητείται «πες μου τι συνέβη;», τότε δύσκολα μπορεί να αναμένεται η πίστη αυτού του πελάτη στην εταιρεία.
Η προσέλκυση νέων πελατών είναι συνήθως έργο του τμήματος μάρκετινγκ και διαφήμισης. Αλλά πώς ξέρετε πόσο αποτελεσματικά λειτουργούν; Για παράδειγμα, τον περασμένο μήνα έβαλαν μια διαφήμιση banner και εκατό νέοι πελάτες εμφανίστηκαν στη βάση δεδομένων σας. Προκειμένου να εκτιμηθεί η αποτελεσματικότητα, είναι απαραίτητο να υπολογιστεί ο αριθμός των πελατών που «έφεραν» από το banner και το κέρδος που έλαβε η εταιρεία από αυτούς τους πελάτες. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο η πηγή να αναφέρεται στο εταιρικό σύστημα - πού βρήκε ο πελάτης για την εταιρεία και θα πρέπει επίσης να υπάρχουν πληροφορίες για αμοιβαίους διακανονισμούς με τον πελάτη. Πρέπει επίσης να γνωρίζετε το επίπεδο κόστους, σε αυτήν την περίπτωση - για το banner. Εάν μια εταιρεία χρησιμοποιεί διαφορετικές πηγές για τη διαφήμιση, μπορείτε να τις κατατάξετε και να δείτε οπτικά ποια πηγή διαφήμισης είναι η πιο αποτελεσματική.
Επομένως, απαιτείται ένα σύστημα διαχείρισης σχέσεων πελατών για:
1. Αποθήκευση της βάσης πελατών
2. Ανάλυση της πελατειακής βάσης
3. Προγραμματισμός αλληλεπιδράσεων πελατών
4. Ταχεία προετοιμασία αναφορών σχετικά με την εργασία με τους πελάτες
5. Αυτοματοποίηση των εργασιών που εκτελούνται συχνά: αποστολή επιστολών, SMS, υπενθυμίσεις προγραμματισμένων εκδηλώσεων
6. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ
Ωστόσο, δεν έχουμε απαντήσει στην ερώτηση που αναφέρεται στον τίτλο: "Γιατί είναι απαραίτητη η διαχείριση σχέσεων πελατών;" Πράγματι, γιατί να διαχειρίζεστε καθόλου τις σχέσεις, ειδικά με τους πελάτες; Τότε, γιατί επισκέπτεστε τη γιαγιά σας, πηγαίνετε στο κλαμπ με τον καλύτερό σας φίλο και πάρτε την Πέτια στο μπαρ. Για να βρει έναν τρόπο στην καρδιά του πελάτη, ώστε να θέλει να επανέλθει ξανά και ξανά σε εσάς. Σε τελική ανάλυση, η παρουσία τακτικών πελατών είναι το κλειδί για μια σταθερή βάση για την ευημερία της εταιρείας σας.
